Der Weg über die fünf Sinne zu den Emotionen

Menschen erfahren ihre Umwelt mittels ihrer Sinne: Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten. Oft sind sie mehreren Sinneswahrnehmungen zugleich ausgesetzt (multisensorische Wahrnehmung). Da mit den Sinneseindrücken auch Erfahrungen und Assoziationen verbunden sind, sollten in einer Story möglichst alle Sinne angesprochen werden. Auch wenn wir beispielsweise noch nicht per TV (Video) Geruch übertragen können, so kann man mittels der Stimulierung der anderen Sinne dem Riech- und Geschmacksorgan etwas vorgaukeln. Zum Beispiel nimmt das Auge den Dampf der heißen Tasse Kaffee war und man meint das Kaffeearoma „sehen“ zu können.

Der Mensch ist mit fünf Sinnen ausgestattet, welche in einer Story auch alle – oft zugleich – bewusst angesprochen werden sollten.

Fünf Basissinne

Tagtäglich nimmt der Mensch, meist unbewusst, viele Sinneseindrücke wahr. Mithilfe der äußeren Sinnesorgane – Augen, Ohren, Nase, Haut und Mund – werden visuelle, akustische, olfaktorische, gustatorische und haptische Reize registriert und im Gehirn verarbeitet.

♦ Der Sehsinn reagiert auf visuelle Reize wie Bilder, Logos, Farben oder Formen. Visuelle Reize werden häufig als emotionale, aufmerksamkeitserzeugende
Schlüsselreize eingesetzt.

♦ Der Hörsinn nimmt akustische Reize, also Töne, Klänge, Melodien und Rhythmen, wahr. Das Gehör reagiert auf starke emotionale Stimmungen mit verhaltensbestimmender Wirkung. So kann ein Tonfall aggressiv und beängstigend oder auch vertrauenserweckend wirken.

♦ Der Geruchssinn nimmt olfaktorische Reize auf. Gerüche sind oft mit Emotionen und Erinnerungen verbunden. So erinnere ich mich beispielsweise an die Stadt Paris, wenn ich den Duft von frischen, warmen Croissants erschnuppere.

♦ Der Geschmackssinn nimmt gustatorische Reize – wie süß, sauer, salzig oder bitter – mit den speziellen Zellen in Mund und Nase auf.

♦ Mit dem Tastsinn erkennen wir haptische Reize wie Formen, Materialien und Oberflächen. Sehr schnell sind mit ihm auch Erfahrungen und Assoziationen verbunden, beispielsweise verbinden wir mit „schäfchenweichen“ Angorasocken Wärme, Weichheit und Geborgenheit.

Dabei finden fast 94 Prozent aller Sinneswahrnehmungen mit den Augen und Ohren statt.

♦ Zusätzlich werden nun im Bereich der erweiterten Realität (Augmented Reality) Sinne wie der Gleichgewichtssinn, die Wahrnehmung über die Haut wie wind, Kälte oder Wärme angesprochen.

Exkurs: Markenloyalität und Sinne

Martin Lindstrom beleuchtet in seinem Buch Brand Sense, wie erfolgreiche Marken die Macht der fünf Sinne einsetzen, um einen verstärkten Eindruck zu hinterlassen. Sein Werk beruht auf einer Studie in Zusammenarbeit mit Millward Brown, in der fünf Jahre lang mehr als 3.500 Teilnehmer von Fokusgruppen in dreizehn Ländern interviewt wurden.

Dabei wurde die Leitfrage „Wie wichtig sind die Sinne und ihr Zusammenspiel für das Branding?“ untersucht.

Die Zahlen sind beeindruckend: Spricht uns eine Marke mit nur einem Sinneseindruck an, so liegt unsere Loyalität zu dieser Marke bei 30 Prozent. Zielt eine Marke zugleich (multisensorisch) auf vier bis fünf Sinneswahrnehmungen, so verdoppelt sich die Markenloyalität auf ca. 60 Prozent.

Schauen Sie sich ein Video mit Martin Lindstrom über den Stellenwert von Emotionen für Brands an: