Oft geht’s nicht nur um Argumente

Emotionen sind das, was unsere Spezies menschlich macht. Sie bereichern unser Leben – sie machen es zweifelsohne interessanter und bunter.

Ohne dass wir es wollen, sind Emotionen in unserem Leben allgegenwärtig: Wir freuen uns darüber, dass morgens die Sonne scheint, ärgern uns über lauten unruhestiftenden Wecker am Morgen und sind vor einem wichtigen Meeting angespannt und aufgeregt.

Emotionen haben aber auch einen großen Einfluss auf zahlreiche psychische Vorgänge wie Wahrnehmen, Denken, Handeln, und unsere Interaktionen mit anderen Menschen.

Daher sind Emotionen ein notwendiger Bestandteil im Storytelling: Sie sind wichtig, da sie nicht nur Handlungen beeinflussen, sondern bereits bei der Kommunikationsaufnahme bis hin zur Speicherung von Inhalten mit entscheidend sind.

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Was sind Emotionen?

Wissenschaftlich betrachtet ist eine Emotion ist eine psychologische und/oder physiologische Reaktion auf eine Situation. Die spiegeln auch einige Metaphern wieder, wie das „vor Angst zittern“.

Oft empfinden wir etwas, als Reaktion auf gespeicherte Erfahrungen. In unserer Erwartungshaltung auf ähnliche positive oder negative Erfahrungen, haben wir gegenüber Situationen, Personen, Lebewesen oder auch Gegenstände eine Erwartungshaltung.

Unsere Emotionen sind sowohl für schnelle Entscheidungen als auch für die Speicherung in gewisse „Schubladen“ zuständig. Das oft zitierte Bauchgefühl ist häufig das letzte Wort bei spontanen Einkäufen oder etwa bei der Vergabe von Sympathien für Menschen und Marken.

Ingesamt lassen sich unsere Emotionen nach folgenden vier Merkmalen unterscheiden:

  • Stärke: Wie intensiv wird die Emotion erlebt? 
  • Richtung: Hier wird festgestellt, ob es  sich um ein positives, angenehmes und motivierendes oder um ein negatives, unangenehmes Gefühl?
  • Qualität: Wie ist der Erlebnisinhalt?Was genau wird bei diesem Gefühl erlebt? Freude, Trauer, Wut, Neid oder Angst?
  • Bewusstsein: In welchem Maße sind Ursachen und Erscheinungsformen des Gefühls bewusst?

Im Zusammenspiel mit Geschichten sind gerade Emotionen interessant. Sie gilt es zu er wecken, denn sie sind der Weg der Botschaft über den Umweg des Verstands (und der Zweifel) in unser Gedächtnis.

Unterschied zwischen Emotion, Gefühl und Stimmung

Häufig werden die Begriffe Emotion, Gefühl und Stimmung synonym verwendet. Das ist sehr ungenau, da Gefühle nur ein Teilaspekt von Emotionen sind.

Der Wortursprung des Begriffs Emotion geht auf das lateinische Wort ēmovēre für herausbewegen zurück. Im Gegensatz zum Gefühl sind Emotionen als ein Affekt meist nach außen gerichtet.

Dagegen sind Gefühle Ausdruck unserer bewusst wahrgenommenen Emotionen.

Nehmen wir zur Unterscheidung das Eisberg-Modell zu Hilfe:

Emotionen vs Gefühle

Emotionen vs Gefühle mit dem Eisberg-Modell visualisiert.

Emotion ist das, was unter der Wasseroberfläche liegt und sich im Unterbewusstsein befindet. Die Gefühle hingegen sind der sichtbare Teil des Eisbergs und befinden sich im Bewusstsein. Im Vergleich zu Stimmungen sind Emotionen zeitlich relativ kurz und intensiv.

Der amerikanische Psychologe Dr. Paul Ekman – bekannt für seine Forschungen im Bereich Mimik und nonverbale Kommunikation – unterscheidet zwischen Emotion, Gefühl und Stimmung in folgender Reihenfolge:

  • Während die Emotion über allem steht,  sie ist nicht steuerbar, kommt sofort und automatisch,
  • folgt ihr die das Gefühl als Reaktion auf die Emotion, die Stimmung ist dagegen eher ein abgeschwächter,  länger anhaltender emotionaler Zustand ist.

Emotionen haben vor allem im limbischen System des Gehirns ihren Ursprung. Gefühle entspringen dem Frontallappen. Dementsprechend sind Gefühle ein Ergebnis abstrakten Denkens. Ihren Ursprung haben Gefühle in der zerebralen Interpretation von Ereignissen und Eindrücken, während Emotionen ihren Ursprung in der unmittelbaren Reaktion des Nervensystems auf eingehende Empfindungen haben.

Tatsächlich werden Gefühle auf der verbalen Ebene definiert, während Emotionen dagegen auf der psychophysiologischen Ebene wirken. 

Emotionen umfassen mehrere Ebenen:

  • das bewusst erlebte Gefühl;
  • körperliche Reaktion wie Schwitzen, Herzrasen, Zittern …;
  • der Ausdruck wie Mimik, Gestik oder auch Tonfall;
  • eine veränderte Bereitschaft zu handeln;
  • Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, das Denken und die Erinnerung.

Emotionen haben oft bei unseren Entscheidungen das Sagen

Es stellt sich die Frage, wie rational und/oder emotional unsere Entscheidungen, die wir treffen, eigentlich sind? 

Gefühlsreaktionen – wie beispielsweise Liebe, Hass, Angst, Neid, Wut oder Mitgefühl – durchleben eine Prozess mit den Stufen Selektion, Abstraktion, Generalisierung oder Bedeutungsverleihung und erfahren eine Veränderungen in ihrer Intensität und in dem Wirkungsgrad. So entwickeln sich individuell unterschiedliche Verhaltensmuster im Hinblick auf bestimmte Emotionen.

Jeder Entschluss, den der Mensch trifft, wird von vielerlei Komponenten beeinflusst: von Hormonen, der eigenen Herkunft und den gesammelten Erfahrungen und natürlich auch von spontanen Gefühlen.

Wer kennt das nicht: Alte emotionsgeladene Situationen unseres Lebens werden aktiviert und fließen in die Entscheidungsfindung der gegenwärtigen Situation mit ein. Damit importieren wir quasi einen emotionalen Fahrplan in unsere aktuellen Entscheidungsprozesse.

Liste von 27 relevanten Emotionen nach Untersuchungen der Universität in Berkley

Mit Emotionen motivieren

Bereits Barack Obama erkannte die Notwendigkeit auf sein Publikum – seine Wähler –  einzugehen. Für Unternehmen bedeutet es, dass sie ihre Zielgruppe genauestens kennenlernen sollten. Nur wer sie genau kennt und vor dem erzählen auch zuhört, kann diese zu Handlungen motivieren. Der innere Antrieb eines Menschen zu einer Handlung wird als Motivation bezeichnet.

 „Sometimes we think people are motivated by money or power, these very concrete incentives. But they are also motivated by stories. So it’s important to listen to people and ask them what stories are important to them.” – Barack Obama

Die Motivation wird durch die jeweiligen Beweggründe (Motive) beeinflusst. So führt etwa das Motiv Hunger zu der Motivation,  eich Mahlzeit zuzubereiten.

Die Wissenschaft unterscheidet Zwischen primären (angeborenen) und sekundären (erlernten) Motiven.

Primäre Motive wie Hunger, Durst, Schlaf sind evolutionär bedingt und dienen dem Erhalt des Menschen.
Sekundäre Motive wie Leistungsmotivation dagegen werden im Laufe des Lebens erlernt.

Emotionen als wichtiger Bestandteil von Content

Dass Emotionen ein wichtiger Teil bei der Erstellung von Content sind, zeigen  einige Studien von BBC StoryWorks.

Als erfolgreiches Unternehmen ist es unabdingbar eine möglichst positive Beziehung zwischen Kunden und Marke aufzubauen und diese immer wieder zu stärken. Hier ist es notwendig, der Marke ein „Gesicht“ zu geben und Orientierung sowie Vertrauen zu transportieren. Eine Marke beziehungsweise ein Unternehmen wird die Sinnfrage gestellt: Was ist der Sinn (Purpose) des Unternehmens? Und stimmt diese Sinnhaftigkeit mit den Werten der Kunden überein?

Emotional Branding kann dabei unterstützen, Markentreue und Kundenbindung aufzubauen.

Die BBC-Studie belegt, dass emotionaler Content die Einprägung der Marke in das Langzeitgedächtnis intensivieren kann.