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    StoryDoing als das bessere StoryTeling

StoryDoing ist viel mehr als reines StorytTelling

Das StoryDoing funktioniert genau nach der Devise „Tue Gutes und rede darüber“. Hierbei muss zunächst etwas getan werden, um über die Aktion, das Event oder einer Initiative – also die Tat –, sprechen (StoryTelling) zu können!
StoryTelling alleine reicht nicht aus. Schöne Geschichten sind zwar gut, aber wenn sie nicht in der Kommunikationsstrategie des Absenders auftauchen oder nicht mit den Werten und der Vision des StoryTellers übereinstimmen, sind sie nicht glaubwürdig.
Derart betrachtet bilden StoryTelling und StoryDoing eine strategische Einheit. StoryDoing ist ein strategisch aus der Kern-Story und einem Story-Konzept abgeleitetes Tun. Oft wird beim StoryDoing die Kompetenz des Unternehmens mit einem relevanten Gesellschaftsthema verknüpft. Beim StoryDoing geht es um die Werte, die Mission sowie Vision eines Unternehmens oder einer Person, die mittels Aktionen beispielsweise Denkanstöße, Diskussionen bzw. Lösungsansätze bieten. Mittels dieser im Vordergrund gestellten Vision und oft auch gesellschaftlich relevanten Themen, schaffen die Unternehmen Vertrauen, Akzeptanz und ein “Wir”-Gefühl.

Wandel der Erzählkultur

Obwohl Geschichten schon immer erzählt wurden, – bereits Aristoteles zeigte bekannte Erzählmuster auf, die seither funktionieren – verlieren sie ihren Reiz nicht. Schon immer gab es Geschichten, die zum interaktiven Mitmachen aufriefen. Unsere Gesellschaft wandelt sich – folglich auch das Geschichtenerzählen. Seit Einzug Digitaler Medien werden Rezipienten von Zuhörern zu aktiven Teilnehmern. Angefangen bei den Social-Media-Plattformen, die eine aktives Teilnehmen ermöglichen. Hier werden Storys geliked, geshared, kommentiert und evtl. auch weitererzählt (YouTube Videoantwort). Das Publikum wird aufgerufen, Inhalte, Story-Elemente, beispielweise Fotos, Videos etc., zu produzieren. Konsumenten und Zuschauern werden mit User Generated Content zu Erzählern, veröffentlichen Videos und Instagram Stories und füllen das WWW mit Inhalten.

Erstmal machen, liebe StoryTeller

Der Trend ist nicht neu: Wer etwas aussät, der erntet. Als Unternehmen, Organisation oder Marke bedeutet dies, erst einmal in Aktion treten und etwas zu schaffen. Wenn diese Tat das Interesse und die Neugier weckt, wird darüber auch gesprochen. Das StoryDoing wird aufgenommen und weitergetragen, erzählt. Das Tun, die Aktion, wie beispielsweise eine gemeinsamer Video-Workshop, bietet den Anlass, worüber gesprochen wird.

Doch was ist mit TUN überhaupt gemeint?

Was haben Red Bull und die NASA miteinander zu tun? Ob Red Bull mit Felix Baumgartner einen weltbewegenden Sprung inszeniert oder die NASA die Landung der Menschheit auf dem Mond ermöglicht, beides vermittelt Erlebnisse. Diese Marken erzählen nicht nur eine Story, sie sind Teil eines neu inszenierten Dramas. Während StoryTelling eine Geschichte erzählt, wird beim StoryDoing eine Geschichte live performt. Doch das „Machen“ allein reicht nicht aus!


StoryDoing ist ein strategisch aus der Kerngeschichte und einem Storykonzept abgeleitetes HANDELN. Share on X

Vom StoryTelling zum StoryActing

Mobile Technologien ermöglichen, dass Menschen immer und überall kommunizieren und aktiv teilnehmen. Unternehmen müssen neben dem Storytelling nun auch das StoryDoing beherrschen und zum StoryActing motivieren. Im Gegensatz zum StoryTelling wird beim StoryActing eine Umgebung geschaffen, in der das Publikum animiert wird einen aktiven Part der Storyinszenierung einzunehmen und seine Erfahrungen, seine Erlebnisse, und seine Emotionen zu teilen und erzählen.

Die eigentliche Aufgabe besteht nicht mehr in dem Erzählen, sondern in der Motivation Ihrer Zielgruppe, denn gute Inhalte verbreiten sich nicht von alleine. Hierfür muss zunächst beobachtet und analysiert werden, was die Audience möchte, welche Bedürfnisse sie hat und welche Inhalte sie auf welchen Plattformen veröffentlicht (StoryListening).

Zudem muss die Storyidee nicht nur mit dem Publikum und Stakeholdern, sondern auch mit der Grundstory des Erzählers übereinstimmen.

Mittendrin statt nur dabei!

Hierbei kommen technische Entwicklungen wie Tablets, Smartphones, Holodecks oder Virtual Reality (VR) ins Spiel. Mit ihnen folgt das Publikum nicht nur der erzählten Geschichte, sondern beeinflusst sie aktiv mit. In interaktiven Storys, beispielsweise einem VR-Video, ist es offen, welche Perspektive das Publikum einnimmt. Es erlebt immersiv dreidimensionale Geschichten, über alle Sinne: Augen, Ohren, Gleichgewichtssinn, Hautkontakt (Wind, Kälte, Wärme) und mehr. Story-Architekten bzw. Produzenten müssen herausfinden, wie sie die Interaktivität für das Storytelling nützen.

StoryDoing ist mehr!

Das StoryDoing funktioniert genau nach der Devise „Tue Gutes und rede darüber“, wobei zunächst etwas getan werden muss, um anschließend darüber sprechen (StoryTelling) zu können! StoryTelling und StoryDoing bilden eine strategische Einheit. Es reicht nicht aus, etwas live zu performen. Storydoing ist ein strategisch aus der Kern-Story und einem Story-Konzept abgeleitetes Tun. Oft wird beim StoryDoing die Kompetenz des Unternehmens mit einem relevanten Gesellschaftsthema verknüpft. Beim StoryDoing geht es um die Werte (Mission) eines Unternehmens oder einer Person, die mittels Aktionen beispielsweise Denkanstöße, Diskussionen bzw. Lösungsansätze bieten. Mittels dieser im Vordergrund gestellten Visionen und oft auch gesellschaftlich relevanten Themen, schaffen die Unternehmen Vertrauen, Akzeptanz und ein “Wir”-Gefühl.

Die Botschaft (Aussage) der Story wird beim StoryDoing ohne Ausnahme in den Mittelpunkt sämtlicher Maßnahmen gerückt, die eine Aufwertung des Images bewirkt. Ziel ist es, dass die Unternehmenswerte nicht nur gezeigt oder als Aktion inszeniert werden, sondern (vor)gelebt werden. Oft wird beim StoryDoing eine Aktion durchgeführt, die das Image des Unternehmens stärkt.

Nehmen wir die bewegenden StoryDoing-Projekte der Marke DOVE. Sie realisieren rund um das Thema „Selbstwertgefühl” und „Schönheit” Aktionen und Storys. Es geht um die Auseinandersetzung mit dem Begriff, der oft durch viele Medien falsch verstanden wird. Es geht nicht um die Produkte der Marke, sondern um Werte. Dies zeigt DOVE sowohl in Studien als auch in vielen weiteren Dove-Stories.

Das Video der “Dove Real Bauty Sketches” wurde von Zuschauern und Kritikern zum Liebling des Jahres und zur Nr. 1 aus allen zwischen März 2012 und April 2013 hochgeladenen Anzeigen beim Cannes YouTube Ads Leaderboard gewählt. Zudem hat der Film 2013 auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity noch den Titanium Grand Prix gewonnen, die höchste Auszeichnung. Weitere Infos zur DOVE-Kampagne erfahren Sie auf thinkwithgoogle.

Wer ist nun StoryDoer?

Ty Montague, Autor des Buches „True Story“, erklärt in einem Video den Unterschied zwischen StoryTelling und StoryDoing. Da Taten oft mehr bewirken als Worte, werden beim StoryDoing Werte und Visionen des Unternehmens konsequent und authentisch gelebt. Unternehmen schaffen Anlässe, die gemeinsam erlebt werden.

StoryDoing-Unternehmen wie Apple, GoPro oder Bosch sind erfolgreicher als ihre Mitbewerber. Montague analysierte 42 börsennotierte Unternehmen, um festzustellen, dass sie über eine innovativere Strategie verfügen, erheblich schneller wachsen und überdurchschnittlich oft in Social Media (positiv) erwähnt werden.

Nach Meinung von Ty Montague erzeugen StoryDoing-Unternehmen (Brands) Loyalität und Authentizität. Es sind Firmen, über deren Aktionen man Freunden berichtet und deren Geschichten vor allem über soziale Medien verbreitet werden.

Ty Montage, Autor des Buches True Story, erklärt in dem Video den Unterschied zwischen Storytelling und Storydoing. Seiner Meinung nach, erzeugen Storydoing-Unternehmen (Brands) mehr Loyalität und Authentizität. Es sind Firmen, über deren Aktionen man Freunden berichtet und deren Geschichten vor allem über soziale Medien verbreitet werden. Er sieht folgende Kriterien, nach denen sich diese Unternehmen unterscheiden [1]:

Storydoer

  • haben eine Story.
  • möchten mit ihrer Story die Welt verbessern (Mission, über das reine Produkt hinaus).
  • unterstützen und treiben die Story von der Geschäftsführung, auch außerhalb von Produktmarketing, an.
  • Die Story beeinflusst alle Bereiche der Firma (Produktentwicklung, HR, Kooperationen, Partner etc.).
  • Sowohl Mitarbeiter als auch Kunden und Partner werden in die Story mit einbezogen; sie nutzen sie als Grundlage für eigene Geschichten.

StoryDoing lässt Taten sprechen

Ausgangspunkt ist der, dass zunächst ein Anlass dafür gegeben wird, damit über die Marke gesprochen wird. Damit wird ihr Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit geschenkt, ein Ziel, das sich die meisten Unternehmen wünschen.

Dieser geschaffene Anlass, diese Initialzündung, damit andere über das Unternehmen und die Marke reden, ist  StoryDoing und geht weit über StoryTelling hinaus. Denn bloßes Erzählen ist das eine. Zunächst etwas Relevantes und Themen zu schaffen, um dann darüber erzählen zu können, ist die Kür.

Die Botschaft (Aussage) der Story wird beim StoryDoing ohne Ausnahme in den Mittelpunkt sämtlicher Maßnahmen gerückt, die eines Aufwertung des Images bewirkt.

Ziel ist es, dass die Unternehmenswerte nicht nur gezeigt oder als Aktion inszeniert werden, sondern (vor)gelebt werden. Oft wird beim StoryDoing eine Aktion durchgeführt, die das Image des Unternehmens stärkt. Nehmen wir die bewegenden StoryDoing-Projekt der Marke DOVE. Sie realisieren rund um das Thema „Selbstwertgefühl” und „Schönheit” Aktionen und Storys. Es geht um die Auseinandersetzung mit dem Begriff, der oft durch viele Medien falsch verstanden wird. Es geht nicht um die Produkte der Marke, sondern um Werte. Dies zeigt DOVE sowohl in Studien als auch in vieles weiteren Dove-Stories.

Beispiel: Das Video der„Dove Real Bauty Sketches” wurde von Zuschauern und Kritikern zum Liebling des Jahres und zur Nr. 1 aus allen zwischen März 2012 und April 2013 hochgeladenen Anzeigen beim Cannes YouTube Ads Leaderboard gewählt. Zudem hat der Film 2013 auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity noch den Titanium Grand Prix gewonnen, die höchste Auszeichnung.

Weitere Infos zur DOVE-Kampagne erfahren Sie auf thinkwithgoogle.

Wer ist nun ein StoryDoer?

Ty Montage, Autor des Buches True Story, erklärt in dem Video en Unterschied zwischen Storytelling und Storydoing. Seiner Meinung nach, erzeugen Storydoing-Unternehmen (Brands) Loyalität und Authentizität.

StoryDoer sind Firmen, über deren Aktionen man Freunden berichtet und deren Geschichten vor allem über soziale Medien verbreitet werden.

Resümee:

Die Herausforderung beststeht darin, das meist passive Publikum in aktive und emotional involvierte Teilnehmer zu transformieren, die Inhalte erstellen, teilen und sich auszutauschen.

Lesetipp: Ein wunderbares Beispiel für visuelles Storydoing ist ind diesem Beitrag zu StoryDoing als Anti-Kriegesevent beschrieben.