Potenzial von Storytelling

Das Potenzial von Storytelling

Wer heutzutage als Unternehmen Gehör finden und in den Köpfen der Menschen bleiben will, muss mit Menschen in Dialog treten: Das bedeutet, für die Zielgruppe relevante Inhalte, auf den richtigen Plattformen und zum richtigen Zeitpunkt in einer einzigartigen und wiedererkennbaren Art und Weise zu erzählen. Hierin liegt das Potenzial von Storytelling.

Storytelling bietet viele Perspektiven

Geschichten sind nicht nur bei unserem Nachwuchs beliebt. Da das Erzählen ein Teil des menschlichen Wesens ausmacht, ist es so alt wie die Menschheit selbst.

Seit mehr als 40.000 Jahren erzählen wir Menschen Geschichten. Und in jeder Geschichte gibt es zwischen dem Anfang und dem Ende einen Wandel. Auf den ersten Blick erscheint das Erzählen von Geschichten deshalb sehr einfach und beinahe in der DNA der Menschen mitgegeben.

Der französische Literat und Philosoph Roland Barthes erkannte, dass „die Menge der Erzählungen unüberschaubar ist“, denn Geschichten werden zu allen Zeiten, an allen Orten und in allen Gesellschaften erzählt, gleich, ob sie mittels Sprache, Zeichen, Bilder, Gesten oder einem Zusammenspiel aller Elemente vermittelt werden.

Auch der französische Philosoph Jean-Paul Sartre erkannte die Notwendigkeiten von Geschichten: „Wir verstehen alles im menschlichen Leben durch Geschichten.“ Einen der schönsten Definitionsansätze zu Storytelling fand ich auf der Website der Leipzig School of Media, die Geschichten als Wohltat für das Gehirn begreifen.

Da der Mensch vom Erzählen nicht trennbar ist, beschreibt der amerikanische Philosoph Walter Fischer Menschen sogar als „homo narrans“. Für ihn ist das Erzählen ein Grundbedürfnis, um sich selbst und seine Welt zu begreifen und zu definieren. Von den zeichnenden Höhlenmenschen bis zu den Graffiti-Sprayern, von Schlafliedern für Kinder bis zu Hip-Hop-Musikern, von den Geschichten aus 1001 Nacht bis zu den Erlebnissen von Harry Potter gab es diverse Stilmittel und Erzählarten.

Storyteller wollen ihr Publikum erreichen

Geschichten sind in erster Linie für das Publikum. Sie zu erzählen bedeutet, die Bedürfnisse derjenigen, an die sie sich wendet (Publikum) in den Vordergrund zu stellen. Wer Geschichten von sich als Person oder seiner Firma erzählt, erlaubt einen Blick hinter die Kulissen. Das schafft Nähe – sowohl bei den Mitarbeitern und Partnern als auch bei den Kunden.

Doch bei allen Geschichten gab es über die Jahrtausende immer nur einen einzigen Beweggrund, Geschichten zu erzählen: Storyteller wollen ihr Publikum erreichen. Sie wollen sie emotional berühren, sodass Informationen, Wissen und auch Ideen angenommen und weiterverbreitet werden.

Menschen lieben Geschichten, die unser Leben und die frühste Kindheit derart prägen, dass sie in unser „Blut“ und unsere Identität übergehen, also Teil unseres Alltags werden.

Zahlreiche Studien aus der Hirnforschung zeigen, dass Informationen besonders bereitwillig aufgenommen werden, wenn zu ihrer Vermittlung möglichst alle Sinne einbezogen werden. Wichtig sind darüber hinaus u. a. eine bildhafte Sprache, das Wecken von Emotionen, die die Zielgruppe ansprechen sowie eine lebhafte Erzählweise beziehungsweise ein lebhafter und glaubwürdiger Storyteller (Erzähler).

Storytelling als Haltung

Storytelling ist meiner Meinung nach vielmehr als ein Werkzeug: es ist eine Einstellung beziehungsweise eine Haltung eines Unternehmens.

Demnach gehört Storytelling als bewusste Entscheidung in den Bereich der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie.

Mittels Storytelling werden Fakten und Informationen nicht nur einfach und konkret vermittelt, sondern sie sprechen uns Menschen zusätzlich emotional an. Aus der Hirnforschung wissen wir, dass emotional aufgeladene Informationen, die uns als Adressat berühren, weitaus nachhaltiger wirken als reine Fakten und so ihren Weg ins Langzeitgedächtnis finden.

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Genauer betrachtet ist das Erzählen von Erfahrungen, Erlebnissen, Überlieferungen, Ideen und Visionen die Grundlage aller menschlicher Kommunikation, in der Wissen, Geschichte und Regeln gesellschaftlichen Zusammenhalts – wie Religion, Moral, Rechtsprechung – vermittelt, erlebbar gemacht und somit weitergereicht werden.

Geschichten sind in erster Linie für das Publikum

Geschichten zu erzählen bedeutet, die Bedürfnisse derjenigen, an die sie sich wendet (Publikum) in den Vordergrund zu stellen. Wer Geschichten von sich als Person oder seiner Firma erzählt, erlaubt einen Blick hinter die Kulissen. Das schafft Nähe – sowohl bei den Mitarbeitern und Partnern als auch bei den Kunden.

Darin liegt großes Potential für Unternehmen. Doch ist das alles, was Storytelling ausmacht? Nein, denn Storytelling ist viel mehr als eine Methode oder ein Werkzeug: Storytelling bedeutet, eine Haltung einzunehmen, die fest in der Kultur und der Strategie eines Unternehmens verankert sein muss.

Wann sind Geschichten glaubwürdig und authentisch?

Geschichten wirken glaubwürdig, wenn sich das angesprochenen Ziel-Publikum mit den Protagonisten identifizieren kann. Wer stellvertretend durch eine Story und dessen Charaktere etwas erlebt, eine neue Situation durchlebet und sich darauf einstellen kann, dem bleibt diese Geschichte als persönliche Erfahrung in Erinnerung.

Nicht nur, dass wir mit den Protagonisten einer Geschichte miterleben und mitfühlen, durch den täglichen Umgang mit Geschichten sind wir auch von klein auf gewohnt, Informationen mittels Fremderlebnissen zu erfahren, daraus zu lernen und auch eigene Geschichten zu erzählen. Kinder möchten beispielsweise immer wieder die Geschichte hören, wie und wann die Eltern sich kennenlernten, oder Ereignisse aus den eigenen Babyjahren erzählt bekommen.

Kunden fühlen sich auch eher zu einer Firma hingezogen, wenn die persönliche Gründungsstory – die Beweggründe der Firmengründer – mit ihren Bedürfnissen und Erlebnissen übereinstimmen.

Sehen wir beispielsweise Arne Petermann, Gründer von Linara. Da er selbst die Pflege und Betreuung seiner 99jährigen Großmutter übernahm und dort auf einige Probleme stieß. Er merkte, dass die Pflege neben seinem Beruf über längere Zeit kaum möglich ist. Er organisierte eine legale und professionelle Betreuung durch  Pflegekräfte. Seine Erfahrungen und die Umgehung seines Leidensweges wollte er auch anderen zugänglich machen. Deshalb gründete er Linara.

Seine Botschaft ist klar: Ich kenne deine Probleme – mir ging es genau wie dir. Mit ihm können sich  Angehörige eines pflegebedürftigen Menschen gut identifizieren.

Bleibt die Frage: Ist das alles, was Storytelling ausmacht? Nein, denn Storytelling ist viel mehr als eine Methode oder ein Werkzeug: Storytelling bedeutet, eine Haltung einzunehmen, die fest in der Kultur und der Strategie eines Unternehmens verankert sein muss.

Einsatz von Geschichten

Bisher setzen Unternehmen und Organisationen Geschichten hauptsächlich strategisch ein,

• um Menschen – egal ob intern oder extern, emotional zu erreichen;
• Unternehmenswerte zu vermitteln;
• die Vision, wohin die Reise des Unternehmens geht, vorstellbar zu machen;
• Konflikte erfahrbar zu machen;
• zu präsentieren und zu verkaufen;
• oder auch, um zu unterhalten.

Dabei kann Storytelling viel mehr sein: Es ist die Möglichkeit interaktiver Kommunikation, also einem Dialog und Austausch zwischen Publikum und Erzählern. Zusätzlich kann Storytelling nicht nur Inhalte vermitteln, sondern innovative neue (Konflikt-)Lösungen erarbeiten.

Vielerorts gilt „Storytelling“ als das ultimative „Werkzeug“ für bessere Kommunikation, für mehr Unterhaltung bei der Präsentation, verständlichere Botschaften bei komplexen Problemstellungen und begeisterte Mitarbeiter beim Change-Management.

Storytelling m Business

Storytelling im Business ermöglicht, Fakten und Inhalte in einen Kontext zu stellen sowie das Unternehmen unverwechselbar und einzigartig zu zeigen. Geschichten ermöglichen, die Aufmerksamkeit der Stakeholder zu erreichen und bestenfalls einen langfristige Bindung aufzubauen.

Der Anspruch seitens der Kundenseite ist, dass die Story einen der folgenden drei Punkte erfüllen muss:

1. Sie muss unterhalten,
2. etwas vermitteln (Wissen und Informationen)
3. oder inspirieren.

Lesetipp: Warum wir Geschichten brauchen