Alles Wissenswerte zur Persona?

In diesem Glossar-Beitrag beschäftigen wir uns hier mit dem Begriff Persona bzw. Buyer Persona: Nachdem wir die Frage „Was ist eine Persona?” beantworten, gehen wir auf die Erstellung einer solchen ein?

Häufig werden Zielgruppen nach soziodemografischen Daten kategorisiert, beispielsweise: männlich, älter als 60 Jahre, mit großer Kaufkraft, verheiratet mit Kindern, geboren und aufgewachsen in England. Können Sie aufgrund dieser Angaben die Zielgruppe passgenau ansprechen? Das scheint unmöglich, denn diese Beschreibung trifft sowohl auf Prince Charles, den Sänger Ozzy Osbourne und den Vater meiner Bekannten Kate zu, einem Pub-Besitzer.

Die Kernfrage lautet: Haben alle drei Personen ähnliche Ängste, Bedürfnisse, Erfahrungen und Werte? Und würden Sie das Trio mit den gleichen Geschichten ansprechen? Wenn Sie kein Bild eines typischen Vertreters Ihrer Zielgruppe haben, gibt es nur ein Mittel: Lernen Sie Ihr Publikum genau kennen. Treten Sie mit ihm in den Dialog und hören ihm genau zu.

Der Software-Entwickler Alan Cooper entwickelte die Persona-Methode Anfang der 1980er Jahre, als ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Computer-Interaktion (MCI), um die “Schnittstelle” zwischen Menschen und Maschine zu testen. Heutzutage werden Personas, genauer gesagt Buyer-Personas, vor allem in der Kommunikation, im Marketing, Design und im Vertrieb angewendet.

Definition einer Persona?

Der Begriff Persona (lat. Maske) ist ein stellvertretender Prototyp der Zielgruppe, also Menschen, die man erreichen möchte. Das können Kunden, Spender, aktive Mitarbeiter, Partner und vieles mehr sein.

Ein Unternehmen oder auch eine Organisation muss soviel wie möglich über seine Zielgruppe, also den möglichen Kunden bzw. die Person, welche erreicht werden soll, erfahren. Hier reicht das Konzept einer groben Zielgruppe nicht aus.

Ein Stellvertreter für die Person, welche mit den Produkten, dem Service, den Marketing- und Kommunikationsmitteln adressiert wird, sollte genauestens erstellt werden. Dabei handelt es sich längst nicht um einen „Wunschkunden”. Falls vorhanden, kann mir das Unternehmen Informationen über Alter, Geschlecht, Kaufverhalten, Vorlieben, Wohnsituation und mehr zur Verfügung stellen.

Grundsätzlich wird der Begriff Persona für einen stellvertretenden Prototyp einer Zielgruppe verwendet. Personas sind demnach also Menschen, die man erreichen möchte. Das können Kunden, Leser, Zuschauer, Mitarbeiter, Partner und vieles mehr sein. Ein Unternehmen oder auch eine Organisation muss soviel wie möglich über seine Zielgruppe, also den möglichen Kunden bzw. die Person, welche erreicht werden soll, erfahren. Hier reicht das Konzept einer groben Zielgruppe nicht aus.

Personal dienen als Stellvertreter für die Person, welche mit den Produkten, dem Service, den Marketing- und Kommunikationsmitteln adressiert wird, sollte genauestens erstellt werden. Dabei handelt es sich längst nicht um einen „Wunschkunden”. Falls vorhanden, kann mir das Unternehmen Informationen über Alter, Geschlecht, Kaufverhalten, Vorlieben, Wohnsituation und mehr zur Verfügung stellen.

Lesen Sie auch, wie Sie Negativ-Personas, also Menschen, die Sie nicht erreichen möchten, definieren. 

Erstellung einer Buyer-Persona

So klappt’s auch mit der Persona-Bildung

Personas sollen keine Märchen- oder Wunschkunden sein. Sie sollen mit vorhandenen Daten der Kunden bzw. des Publikums abgeglichen werden. Zudem sollten immer wieder neue Daten (beispielsweise mittels Umfragen) erhoben werden, sodass die Personas der Realität entsprechen.

Entwickeln Sie einen Fragebogen rund um die Erstellung Ihrer Persona:

• Welche Ziele möchte ich als Unternehmen erreichen? (Die Kernbotschaft in einem einfachen, klaren Satz notieren.)
• Welche Bedürfnisse hat die Persona im Zusammenhang mit meiner Botschaft (dem Unternehmen, dem Produkt)?
• Welche Ängste beschäftigt die Persona?
• In welchem Zusammenhang steht die Vision des Unternehmens mit der Vision der Persona?
• Welches Wertesystem hat die Persona?

Oft wird über ein Ausschlussverfahren, wenn ich beispielsweise nicht als Besucher meiner Webseite brauche – also einen Negativ-Persona – deutlich, wenn ich ansprechen möchte. WissenswerteInformationen zu Negativ-Personas erfahren Sie in diesem Artikel.

Lernen Sie Ihr Publikum oder auch Kunden kennen

Ziel dieser Recherche ist es, die Bedürfnisse des Publikums zu kennen: Definieren Sie hierfür genau die Zielgruppe und fertigen Sie eine Beschreibung der typischen Hauptcharaktere (Personas) an. Versuchen Sie so viele Informationen wie möglich über Ihre Zielgruppe zusammenzutragen. Das können Daten aus dem Kundendienst, dem Vertrieb, oder Interviews und Umfragen sein. Auch Beobachtungen von Verhalten helfen bei der Konkretisierung der Persona.

Hilfreich ist auch das Modell der Sinusgruppen oder das Wissen über Negativ-Personas, also Menschengruppen, die Sie nicht erreichen möchten. Je intensiver Sie sich vorbereiten, desto gezielter können Sie eine reale, durch Daten verifizierte Persona anstatt einer Wunsch-Persona erstellen.

Eine Vorlage zur Erstellung einer Persona, den Persona-Canvas, finden Sie im unteren Download-Bereich.